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Le naming d’une ligue est-il une bonne affaire ?

April 21, 2017

Après bien des déconvenues, la Ligue de Football Professionnel (LFP) est parvenue à décrocher un nouveau contrat de naming pour la Ligue 1. Le naming, cette pratique par laquelle une marque obtient, moyennant paiement, la prérogative d’accoler son nom à une infrastructure ou à une ligue, avait déjà été utilisée pour la ligue d’élite du football professionnel français entre 2002 et 2008. Le partenaire de l’époque s’appelait Orange. Gourmand, le fournisseur d’accès choisit ensuite de s’offrir une partie des droits de diffusion de la ligue (pour 200 millions d’euros par an à partir de 2008)… et jeta l’éponge avant la fin du contrat tant il perdait d’argent. Est-ce pour cette raison que les namers  ne se sont pas bousculés au portillon jusqu’en septembre 2016 ? Il est vrai que les bénéfices du naming sont ambigus.

Le naming d’une ligue est plus bénéfique que le naming d’un stade

Sur le principe, le naming d’une ligue est une bonne affaire, plus bénéfique et plus sûr que le naming d’un stade : en accolant son nom à la compétition, l’annonceur est supposé être cité en permanence (à chaque journée de championnat) sans encourir le risque de la partialité (les supporteurs qui n’apprécient pas particulièrement le club de Nice peuvent choisir de ne pas s’assurer auprès d’Allianz, ceux qui sont hostiles à Bordeaux peuvent fuir l’assureur Matmut …). En outre, en cas de « catastrophe industrielle » (comme ce fut le cas avec la relégation en 6ème division du Mans FC), la marque concernée (l’assureur MMA dans le cas manceau) se trouve, à son corps défendant, indissociablement attachée au stade ayant fait l’objet du nommage. Tel le sparadrap au doigt du capitaine Haddock, le nom « MMArena » est aujourd’hui associé au fiasco du club.

Encore faut-il que les media relayent la désignation officielle

Mais en vérité, le naming d’une ligue serait une excellente idée… si la résonance médiatique oeuvrait comme le namer le souhaite. Or, l’expérience montre que les media se moquent (et on ne saurait les blâmer) de la désignation officielle de la compétition. En 2008, Louis-Pierre Wenes, directeur exécutif en charge des achats et des opérations du groupe Orange expliquait qu’Orange cessait son contrat de naming avec la Ligue 1… parce que personne ne parlait de la « Ligue 1 Orange » mais seulement de la « Ligue 1 ». Pour tenter d’inverser la tendance, on peut inverser les termes et désigner une ligue comme la « Tartempion Ligue x » (plutôt que « Ligue x Tartempion ») : c’est le pari fait par Domino’s, fabriquant de Pizzas, qui a signé un contrat avec la LFP à l’été 2016 pour le naming de la Ligue 2. Difficile d’apprécier si les media parlent plus de la « Domino’s Ligue 2 » qu’ils n’auraient parlé de la « Ligue 2 Domino’s »…

Une tentative avortée en septembre 2016

A ce sujet, nul ne saura si le tycoon français Patrick Drahi aurait nommé la 1ère division « SFR Ligue 1 » ou « Ligue 1 SFR » s’il avait obtenu le contrat de nommage en septembre 2016. A cette heure, un accord semblait sur le point d’être trouvé entre la LFP et le fournisseur d’accès boulimique. Le très endetté Drahi mettait sur la table 45 millions d’euros sur 3 ans, mais Canal +, le diffuseur historique, mit son veto à cet accord : SFR est aussi son nouveau concurrent frontal dans la diffusion de spectacles sportifs !

Un montant du contrat de naming quelque peu décevant

Après l’échec du naming de la Ligue 1 de septembre 2016, un accord est finalement trouvé le 20 avril 2017 avec le distributeur Conforama. A partir de la saison 2017/2018, la Ligue 1 s’appellera donc la « Ligue 1 Conforama ». Le montant du contrat serait de 7 millions d’euros annuels, soit moins de la moitié de ce que proposait Drahi. C’est mieux que le contrat avec Domino’s pour la Ligue 2 (1,3 millions d’euros annuels), mais c’est moins que chez nos voisins européens (8 millions d’euros en Bundesliga, 15 millions d’euros en Serie A italienne, 20 millions d’euros en Turquie, 23,5 millions d’euros en Espagne). En apparence, la LFP pourrait néanmoins s’enorgueillir de disposer d’un contrat de naming alors que la Premier League n’en dispose plus ! La plus riche des ligues de soccer détenait en effet un contrat avec Barclay’s jusqu’en 2015/2016 (pour 40 millions de livres par saison). Est-elle devenue si confidentielle que plus personne ne songe à y accoler sa marque ? Bien au contraire, la Premier League aspire, comme la NBA, à être une marque en elle-même. Elle est donc prête à renoncer à 40 ou 50 millions de livres chaque année pour ne pas voir son nom « pollué » par celui d’une autre firme.

Un contrat également bénéfique pour les deux parties ?

Il existe en effet un risque, pour l’image de marque d’une ligue, de se voir associée au nom d’une entreprise peu prestigieuse. Ainsi que les montres de luxe préfèrent accoler leur nom aux compétitions de voile ou de golf (plutôt qu’à celles de boxe ou de catch), les ligues ont intérêt à choisir avec soin leur partenaire. Déjà, des commentaires ironiques fusent autour de l’association de la Ligue 1 avec Conforama, distributeur considéré comme moyen/bas de gamme. Tout comme à l’occasion de l’association de la ligue de Handball avec le distributeur low-cost Lidl (pour 1 million d’euros par an), il peut naître le sentiment que l’annonceur à quelque chose à gagner de son association avec la ligue, tandis que la ligue à quelque chose à perdre de son association avec l’annonceur… La LFP pourra toujours se consoler en considérant que le contrat de naming passé avec Conforama est tout de même moins ridicule que celui passé par le club écossais de Livingstone pour son stade : ce dernier évolue en effet dans le Tony Macaroni (Ristorante-Pizzeria-Caffe) Stadium…

 

 

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